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艾克寶高科技生物凈水石市場推廣策劃
作者：鄒陶嘉 時間：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
江蘇海企國際有限公司主要從事服裝紡織品的生產及對外銷售，兼營化工、五金、電子、機械等產品。隨著去年以來金融危機影響的逐漸加深，公司領導層積極開拓新型進口產品項目，進軍環保產業，引進了日本環保新產品——艾克寶高科技生物凈水石，成為其在中國的第一家代理商。
水是生命之源，覆蓋著地球表面的70%，在沒有污染的情況下，水將會與微生物和諧共生，從而保持清澈透明。如何使污染的水變得清澈透明？人類不斷利用化學方法來殺菌、滅菌、抗菌，這對自然界又是一個新的負擔。艾克寶高科技生物凈水石通過內含的微生物納豆菌進行有效的分解，從而除去水中的惡臭和污垢，以自然之力，回歸自然，從而達到水質凈化的目的，適用于小到家庭、酒店的魚缸，中到小區、園林水體、水族館，大到水產養殖場及江河湖海的治理。
隨著全球對環保的重視，應該說，這個產品是有發展前景的，而且產品的概念也非常明晰，不是過去那種化學方法的治污，而是通過細菌生物分解的方式達到水體的改善，不會造成二次污染。
但是具體到產品營銷推廣上，其實要復雜得多。主要問題有：
1、新產品的接受度問題。由于是引進的日本新產品，且江蘇海企是其在國內的第一家代理商，國內目前對這種產品的概念幾乎是空白，對產品的效果也不是很確信。
2、從銷售通路上來講，艾克寶高科技生物凈水石既有B2B，如對酒店、房地產商、水產養殖戶和市政的銷售，也有B2C，如對一般家庭的銷售。如何在這兩種推廣模式中達到品牌傳播的互動疊加，而不是各打各的，就顯得很有必要，這既可節省推廣費用，也能加強推廣效果，達到同頻共振的目的。
3、艾克寶高科技生物凈水石的民用市場雖不小，但是相對分散，戶均使用量也較小，如果宣傳打出去了，渠道鋪貨跟不上，很可能是對宣傳費用的浪費。但是一下子就對商超等各種渠道鋪開，江蘇海企過去以外貿出口為主，對國內銷售渠道的建設并沒有成熟經驗，也承擔不了那么大的投入。
4、對酒店、房地產商、水產養殖戶的銷售，主要以人員推銷為主，以上對象對新產品存在疑慮，在產品推廣中應采取怎樣的策略呢？
5、對政府市場的銷售。目前市政部門購置環保處理產品以招標為主，艾克寶高科技生物凈水石與傳統產品比，不存在二次污染的問題，這是優點，但是價格也要高些，如何在招投標中勝出？
根據對以上問題的分析歸總，我們認為就江蘇海企的現實情況來看，宜在公司所在的南京市先行進行推廣，做成樣板市場并積累相關經驗。第一步可通過公關活動和新聞報道來擴大產品在南京的知名度和公眾對其的信任度，然后再一步步展開營銷。一般的廣告雖可以達到公眾認知的目的，但是新聞報道更具權威性和可信度。考慮到3月22日是世界水日，3月22日至28日是中國水周，這是社會上對水問題最關注的時刻，而我們接手這個項目是3月初，所以確定將公關活動放在世界水日和中國水周期間做，真是一個巧合。
我們建議在世界水日和中國水周期間，利用江蘇海企的社會資源，在南京的某個景點的水體中投放一定量的艾克寶高科技生物凈水石，并在水體附近放置“艾克寶高科技生物凈水石實驗點”的標示牌。投放當天，可邀請省內主要媒體進行報道，隔一段時間，待水體有明顯變清現象時，邀請省內著名水環境研究機構進行檢測，媒體進行跟蹤報道并公布有關結果。
后來江蘇海企與南京總統府聯系，在總統府內的太平湖北面一個約籃球場大小的水域進行隔斷和試驗。太平湖由于沒有活水循環，水質不好，過去雖多次清淤，但都沒能得到徹底改善。工作人員事先在湖底放置了8個大鐵架，再由潛水員將240塊凈水石分別碼放在鐵架上。凈水石被制成磚塊形狀，褐色，每塊約20斤重。事后，《揚子晚報》、《南京日報》和龍虎網等媒體都進行了相關報道，既宣傳了產品，也樹立了江蘇海企的公益形象。
一個多月后，隨著總統府太平湖水體改善并經媒體跟蹤報道后，在南京大規模推廣產品的時機已經成熟。
這時候，我們建議江蘇海企先行啟動民用市場，雖然這個市場的特點是相對分散，戶均使用量較小，但是相對于商用市場、市政市場，這個市場更容易打開，更易見成效，一旦成功了，可以起到帶動商用市場和市政市場的作用。為什么呢？因為家用魚缸所用的艾克寶高科技生物凈水石價格有限，一些人會買來嘗試一下。但是如果是商用和市政用，那總價就高了。所以，從相對容易突破的家用市場入手，造成社會輿論和口碑后，再向商用和市政市場進軍。
民用市場怎么打呢？因為江蘇海企原先以出口為主，并沒有國內銷售渠道，所以我們建議其在市內主要水族品商店和水族大市場推廣，推廣手法以POP宣傳和新聞報道張貼為主，可在水族大市場設艾克寶高科技生物凈水石專賣店，其余由零散的水族商店代售。這樣鋪貨的好處是節省費用，目標客戶精準。產品廣告口號則為“艾克寶——來自日本的生物凈水之寶。”
通過民用市場的開拓，艾克寶高科技生物凈水石在水族愛好者和一般家庭中逐漸產生影響，這時舉辦南京市水族愛好者聯誼會等活動，進一步擴大公司和產品的社會影響。此時，商用和市政市場亦隨之啟動，在商用和市政市場的推廣中，可與客戶簽定無效退款的合同保證，以消除客戶的后顧之憂，但要注明產品無效的驗定須由社會第三方權威機構進行。
在進行南京市場推廣的同時，全國市場也開始涉及，如在一些水族類、水產養殖類、水處理類、水利類、環保類、地產類、酒店類、市政類等報刊和網站上刊登軟文、廣告等，介紹產品在南京總統府的實驗情況，在南京市場的使用反應等，并刊登電子商務聯系方式，通過電子商務的方式達到打開全國市場的目的。這種電子商務對于一般家庭和小型用戶可以是網上商鋪的形式，對于大型用戶，則表現為線上定單洽談，線下公司銷售人員進行跟單和全程安裝服務。
對南京市以外的全國實物渠道如大商超等的鋪貨，考慮到公司的營銷費用承擔能力，短期內還不宜展開。待時機成熟，可考慮先在全國主要省會城市的大型水族市場設銷售代理或產品專賣。
對市政市場的開拓，隨著中央對循環經濟和節能減排的強調，艾克寶高科技生物凈水石雖然與其他水處理產品比，價格優勢不明顯，但是它不構成二次污染，是真正清潔的水處理產品，因而其競爭力不可小覷，所以關鍵還是要打好政策牌。
鄒陶嘉:中國著名戰略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰經驗，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。